豪華車服務革新:一場自我的交鋒
2019-12-19 15:56:35

冰與火的交融,是2019年車市。

一邊是,從2018開始的車市寒冬,不見回暖,今年前11月乘用車產銷呈現兩位數降幅——分別同比下降了10.7%和10.5%,大多數汽車品牌舉步維艱;另一邊,消費升級的大背景下,豪華車終端銷量得以保持增長,裸車成交價卻呈下降趨勢。

曾經輝煌的,陷入困境;曾經沉寂的,穩步前進?;乜雌嚻放圃谑袌龅某粮?,令人感懷,跌落神壇的,很多是在銷量蒸蒸日上之際,忽視技術、服務方面暗藏的危機,錯失變革良機,一旦潮水褪去,那些危機,便成為了“致命傷”。

處于暖春中的豪華汽車品牌,并非毫無隱憂,遙望隔岸同行的陰霾重重,身邊是同級對手的貼身競爭,他們深知:不管此刻顯得多么不可戰勝,從來沒有哪一天可以高枕無憂。特別是,在野蠻生長階段,“粗放式”服務暴露的BUG越來越明顯。

01

豪華車服務的BUG在哪兒?

“都要加好幾萬的裝潢,直接給你一個裝潢包,沒得選。銷售員藏一半說一半,跟你斗智斗勇,到簽合同時,才知道,還有有強制的各種收費?!蓖跸壬且幻禺a商人,他準備買一輛100萬~150萬左右的豪華轎車,今年初幾乎看遍了各大豪華品牌,他清楚,捆綁銷售、收取金融服務費,依然是當下整個豪華車行業“潛規則”,令他看車過程頗為不快,也消耗了他對一些品牌的好感。

事實上,現行的《汽車銷售管理辦法》已明確提出,不得對消費者限定汽車、用品、金融、保險、救援等產品的提供商和售后服務商。車價捆綁裝潢、保險,收取金融服務費,這些發生在豪車消費者身上的“不平等條款”,常常導致洽談中的“不歡而散”,也伴隨近年豪華品牌保有量的激增,成為潛在的一大糾紛源頭。

今年初,一份來自中消協的汽車投訴報告顯示:售后服務、合同糾紛已經超越質量問題,成為前兩大投訴問題;另外,因不平等格式條款,引發消費者對“公平交易權”的訴求,也成為了僅次于“安全權”的一大訴求。

于情于理,“強制消費”都難以自圓其說。

02

他們到底要什么樣的服務?

“其實,裝潢和保險還是需要的,但是你不能強制我。銷售顧問專業、明晰的推薦,我會按需選擇,你尊重我,我也就選擇你?!蓖跸壬男那?,實際上也是大多數豪華汽車消費者的心聲。

豪華汽車消費者要的公平交易權,換言之,也就是尊重:對于車價之外的裝潢保險等服務項目,有買不買、買多買少的權利;對于維修保養服務,有明確知曉服務明細、做與不做的權利?!靶畔⒉煌该鳌睍r代的盈利模式,只會讓豪華車消費者對4S店服務產生“不滿”。這樣的“不滿”日積月累,有可能在某一天,導致他“離你而去”。

在這個瞬息萬變的時代,對于不符用戶心意、有悖時代趨勢的模式,不自己打破,終歸有一天將被別人打破。

03

直面或無視,這是一個問題

對于消費者的心聲,對于市場的變局,是直面或無視?

對于汽車品牌而言,這是一個兩難的選擇,左手是車主的權益,右手是經銷商的收益;一邊是觸手可及的利益,一邊是長遠的品牌口碑……對于多數豪華品牌而言,想變,但很難有勇氣和魄力邁出這一步。

打破慣性和潛規則,率先“動”自己的奶酪的,是奔馳。

今年5月,以奔馳為起點,汽車行業內發起了一場服務的自我革新。奔馳聯合其授權經銷商率先推出《服務公約》,要讓消費者的每一筆消費都清清楚楚、明明白白。以包括“絕不捆綁銷售、強制消費;絕不使用假件、以次充好”在內的52字承諾,回歸“客戶為先”的服務初心。

除了充分保障客戶的知情權和選擇權,奔馳還提出了一系列服務優化舉措,比如新車質量保障政策,回應了當下豪華車主關注的“安全權”,政策規定:自開具購車發票之日起60天內或行駛里程3000公里內(以先到者為準),如因產品質量問題導致需要更換主要零部件,消費者可直接要求免費更換同款、同型號新車。

奔馳率先自我革新,展現了這家百年企業的前瞻和擔當。

04

服務革新,說到底是一場自我較量

“裝潢保險不捆綁、金融服務費不收了”,對消費者好是好,但到底能否“言出必行”?無論是同行還是消費者,一開始或許多少都持懷疑態度。畢竟,經銷商有盈利的剛性需求,能否讓《服務公約》行之有效地執行下去,有待時間來驗證。

古埃及有諺語:“能登上金字塔尖的生物只有兩種——鷹和蝸牛?!?/p>

鷹可以,是因為能力出眾、目光銳利、反應敏捷;蝸牛,為何能行?因為永不言棄,一步一個腳印靠近目標。

但要在詭譎多變的車市中,始終向上,保持鷹一般的敏銳,預知問題、迅速變革,恐怕只是走對了第一步,還要有耐得住寂寞的堅韌,去日復一日堅定提升。

《服務公約》對立面的誘惑,還是很大,需要漫長時間的克己自律?!斗展s》啟動的同時,奔馳聯合經銷商建立了一套行之有效的日常工作規范:從進店開始,顧客可在展廳內醒目位置看到《服務公約》細則,在客戶看車、訂車、付款、交車等環節,銷售人員都會介紹公約細則;售后服務的項目、價格以及原因,都會交待得明明白白。投訴通道也同步開通,用以監督公約履行情況。各地經銷商也啟動早晚自檢模式,從各個環節,確?!斗展s》順利實施。

《服務公約》實施初期,經銷商的衍生業務呈現斷崖式下滑,利潤收縮,一線銷售服務顧問感到不解和茫然……盡管艱難,外界看到,奔馳從廠家到各家經銷商,依舊上下同心,對公約保持高效執行力。

一位奔馳4S店的銷售顧問談到,執行《服務公約》之后,他慢慢發現自己跟客戶的溝通更順暢了,賣車反而更容易達成,個人月度銷量也在提升。

“進了4S店,銷售顧問反復提起《服務公約》條款,車價基礎上,不捆綁裝潢、保險,也沒有金融手續費,這一下,就減掉一筆不小的支出?!苯衲晗奶?,王先生再次在奔馳經銷店看邁巴赫S450,所感受到的變化,非常明顯,他也正式下了訂單。

在這場服務革新的自我較量中,奔馳給豪華汽車品牌淌出了一條路:要變革,必須有不言放棄的韌勁。

05

為行業表率,透明合規能多贏

告別粗放式的盈利模式,離開“輕松”的獲利方式,豪華汽車服務,究竟能夠走向何方?

事實上,透明合規,并不意味著“失利”,而是為品牌的發展帶來正向作用。2019并非奔馳的產品大年,但穩健的發展,卻印證了這一點——前11個月,累計在華銷售64.09萬輛新車,同比增幅6.3%。并且,經銷商的衍生業務回歸,盈利水平也逐步提升。且行且穩,與這一年奔馳推行《服務公約》、精耕口碑,可謂密不可分。

壓力,也促使經銷商汽車服務自我進化。奔馳經銷商“硬著陸”至新的服務模式后,不斷迸發創新力,比如,有的經銷商公示了和市場上對比的服務明細表,打破高價“成見”……精耕細作的創舉,給整個豪華品牌4S店服務轉型提供了借鑒。

奔馳用腳踏實地的行動,讓質疑消失;用前瞻視野與開拓精神,開創了行業新風,為行業表率:在“服務收費透明化、規范化”的前提下,在“將心比心、尊重每一位客戶”的理念下,可以實現客戶、經銷商、品牌乃至行業的多方共贏,實現品牌的健康可持續發展。這是奔馳《服務公約》實施半年多,帶給豪華汽車服務行業的啟示。

不管何時,口碑永遠是汽車品牌的底色,尊重消費者,未來的路方能越走越遠、越走越寬。

文/曹志娟

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